Wo es einst noch gewohnt und gelernt war, dass das Ausgabemedium eine bestimmte und unveränderbare Grösse hatte, muss nun akzeptiert werden, dass starre Gestaltungen für eine Website nicht mehr übertragbar sind. Websites, die mit einem reaktionsfähigen Design ausgestattet sind, berücksichtigen die unterschiedlichen Anforderungen der Endgeräte. Ziel dieser Praxis ist, dass Websites ihre Darstellung so anpassen, dass sie sich jedem Betrachter so übersichtlich und benutzerfreundlich wie möglich präsentieren. Kriterium für das angepasste Erscheinungsbild sind neben der Grösse des Anzeigegerätes beispielsweise verfügbare Eingabemethoden (Touchscreen, Maus) oder die Bandbreite der Internetverbindung.

Vor allem Blockelemente müssen unterschiedlich behandelt werden. Nutzt das Gestaltungsraster mehrere Spalten, so können diese variabel an die Breite des jeweiligen Viewports angepasst werden und bei kleinen Auflösungen, wenn eine Darstellung nebeneinander nicht mehr passt, untereinander verschoben oder alternativ positioniert werden. Bilder sollten maximal auf ihr umgebendes Element – aber grundsätzlich nicht über ihre native Grösse – skaliert werden. Texturen für Hintergründe können versteckt überfließen. Hintergründe mit Motiv werden bei kleinen Darstellungen auch weggelassen. Logos können wie Bilder verkleinert oder bei großen und detailreichen Grafiken durch ein kleineres Signet ersetzt werden. Vertikale Menüleisten brauchen oft viel Breite und können als Liste umpositioniert, zusätzlich eingeklappt und erst auf Klick oder Scrollposition eingeblendet werden.